Programme, Hörer, Werbewirkung. Ergebnisse einer Studie zu Wirkungsunterschieden der Radiowerbung bei zwei Popwellen.

Autor/in	Wild, Christoph
Titel	Programme, Hörer, Werbewirkung. Ergebnisse einer Studie zu Wirkungsunterschieden der Radiowerbung bei zwei Popwellen.
Quelle	In: Media-Perspektiven, (2009) 1, S. 30-39Verfügbarkeit
Beigaben	grafische Darstellungen
Sprache	deutsch
Dokumenttyp	gedruckt; Zeitschriftenaufsatz
ISSN	0170-1754
Schlagwörter	Umfrage; Vergleich; Soziales Milieu; Hörfunk; Medienpräferenz; Medienwirkung; Nutzerverhalten; Musik; Werbung; Wirkung; Wirkungsforschung
Abstract	Musikpräferenzen, soviel ist bekannt, unterscheiden sich nach Milieuzugehörigkeit. Dennoch generieren Radioprogramme mit ähnlicher Musikfarbe nach Milieus unterschiedliche Hörerschaften, wie die Studie am Beispiel zweier Popwellen zeigt. Wirkt dann auch die Werbung unterschiedlich, je nachdem in welchem Programm sie ausgestrahlt wurde? Zur Untersuchung dieser Frage wurden 430 Personen (20 bis 59 Jahre) befragt, die werktags zwischen 6.00 und 7.00 Uhr aufstehen und eines der beiden Programme hören. Es zeigt sich, dass die Markterinnerung bei Hörern von Programm B deutlich höher als bei Programm A war. Die Gründe für die unterschiedliche Werbewirkung bei Programmen gleicher Kategorie sind auf verschiedenen Ebenen zu suchen. Zwar weisen die hier verglichenen Programme einen unterschiedlichen Werbedruck auf, doch erklärt auch dieser die Wirkungsunterschiede nicht. Liegen die Ursachen in den unterschiedlichen Hörerschaften? Mehrere mögliche Einflussfaktoren wurden untersucht: morgendliche Tätigkeiten beim Radiohören, Funktionen des Radios für seine Nutzer, die Kompetenzen, die den Programmen von ihren jeweiligen Hörern zugeschrieben wurden, das Programminvolvement, die allgemeine Einstellung zur Radiowerbung sowie die Beurteilung der ausgestrahlten Werbespots. Der Befund: Keiner der betrachteten Einflussfaktoren liefert hinreichende Erklärungen für die stärkere Werbewirkung bei Programm B. Anschließend wurden die Strukturen und Abläufe der beiden untersuchten Programme analysiert. Anhand der Programmuhren zeigen sich markante Unterschiede in der Gewichtung der Programminhalte und in der Verteilung der einzelnen Programmelemente. So weist Programm B einen höheren Musikanteil bei weniger gespielten Titeln als Programm A auf; Programm A sendet einen höheren Anteil an Gewinnspiel-Elementen, mehr Moderation und Eigenwerbung. Programm A zeigt insgesamt eine schnellere Taktung seiner Programmelemente, während Programm B längere Programmflächen aufweist. Bilanzierend lässt sich festhalten: Unterschiede in der Werbewirkung von Radioprogrammen mit ähnlicher Musikfarbe haben ihre wahrscheinlichste Ursache im unterschiedlichen Ablauf und Aufbau des Programms: Je stärker Programme zusammenhängende längere Programmteile anbieten, die den Hörern Raum für die Verarbeitung des Gehörten geben, desto eher bieten sich Chancen für Werbung, erinnert zu werden. (DIPF/Orig.).
Erfasst von	DIPF \| Leibniz-Institut für Bildungsforschung und Bildungsinformation, Frankfurt am Main
Update	2009/3